Как продать приведение

Почему услугу продавать сложнее, чем товар?

— Потому что товары могут продавать себя сами, а услуги — нет. Поэтому перед продавцом услуг возникают несколько препятствий. Я выделяю 4 барьера, и хочу отметить: преодолеть их совсем не сложно, главное — осознанно подойти к решению задач. Первое препятствие — услуги нематериальны, это воздух, процесс, который потенциально есть, а реально нет. Если заплатите — вы ее получите, не заплатите — не получите. При такой постановке вопроса клиенту непросто довериться продавцу.

Второй барьер — услуга не сохраняема в качестве. Допустим, вы десять лет стрижетесь у одного мастера. На заре одиннадцатого года приходите к нему, садитесь в кресло, закрываете глаза, медитируете, а когда открываете — видите в зеркале чучелку. А все потому, что у мастера накануне был очень удачный вечер, который логичным образом вылился в неудачное утро.

Третий барьер — услуга не сохраняема в количестве. Вы же не можете себе представить склад подстриженных голов или вылеченных зубов? Нет. Получая услугу, мы не можем сложить ее про запас, мы можем жить с ней только здесь и сейчас.

И барьер четвертый — услуга неотделима от человека, своего производителя. Продавая услугу, мы, в принципе, продаем человеческие ресурсы. Ну, а продавать человека — это как-то негуманно.

Как продавцу услуг разрушить эти барьеры?

— Я не зря упомянула про недоверие. Я бы сказала, что недоверие — это раковая болезнь всех продавцов услуг, потому что люди им не доверяют до тех пор, пока услуга не будет оказана. Слова о том, что вы суперпрофессионал и десять лет на рынке на клиента не действуют. На коне оказывается тот продавец услуг, который умеет вызывать доверие у клиента. А что значит вызывать доверие? Это значит снабжать воспринимающую сторону, в нашем случае, клиента, вещдоками — вещественными доказательствами своей профессиональной пригодности. Этот процесс называется материализацией услуги.

Если мы можем наглядно продемонстрировать, что качественно оказываем свою услугу — доверие к нам вырастает. Если у вас рекламное агентство — предоставьте клиенту портфолио. Если ты врач — покажи отзывы.

Звучит довольно просто, а между тем, наверняка продавцы совершают ошибки. Чего нельзя делать при продаже услуги?

— Продавцы грешат тем, что пытаются продавать услугу, как товар, обходясь без средств материализации. Повторюсь — товар может продать себя сам. Человек, понимающий в шубах, придет, посмотрит, определит качество меха — натуральный или нет, крашеный или нет, в зависимости от его решения шуба будет продана или же останется висеть в магазине. Поэтому если продавец шуб может написать на рекламном плакате «Лучшие меха, приходите и выбирайте!», то для продажи услуги такого «креатива» будет явно недостаточно.

Можете привести «живой» пример из своей практики?

— Возьмем, к примеру, салон красоты. Нам нужно сделать так, чтобы проходящие мимо женщины заходили в наш салон. Чем мы можем их удивить? Допустим, повесить снаружи два зеркала — одно «кривое», другое — нормальное. На кривом можно написать: «Мы не знаем, где вы обслуживаетесь». На втором — «Ну вот теперь мы видим, что вы — «наша».

Это шутка, конечно же, так делать не стоит — есть риск обидеть и, соответственно, навсегда потерять потенциального клиента. Поэтому предлагаю щадящий вариант — поставить возле входа муляж дерева с «наливными» яблочками. И написать: «Молодильные яблоки. Фотографируйтесь под яблоней и оставайтесь молодыми». Представляете себе реакцию женщин? А это и есть главная цель маркетолога — увеличение трафика. Или магазин детской одежды: перед входом стоит сотрудник, который раздает проходящим мамам с детьми «детские рубли», которые при посещении магазина будут превращаться в скидки. Этот прием оправдывает себя всегда.

Как можно классифицировать все средства оформления торговых точек?

— Очень просто — визуальные, аудиальные и кинестетические. Визуальные — это значит «вижу и не могу пройти». Если ты идешь мимо магазина, и тебе что-то вручают — это кинестетический способ. Аудиальный способ — один из самых редких. Я однажды продвигала французскую торговую марку и придумала такую фишку: возле магазинов звучали песни Джо Дассена. Кроме того, работал зазывала, говорящий по-французски. Такой «кусок иностранщины» посреди российского города имел большой успех. Никто ничего не понимал, но всем было интересно и заглянувших на французскую начинку было много (смеется).

Почему же тогда эти идеи так редко реализуются?

— Причина в следующем: креативная идея в первую очередь пугает самого автора. «Боже мой, что я придумал? Никому не скажу! Вдруг решат, что я дурак» (смеется) Тут проблема не с креативностью людей, а, скорее, с их самооценкой. У меня есть такие клиенты, которые говорят: «Ия, ты нам что-нибудь придумай, но чтоб было, как у всех». А я искренне не понимаю, зачем делать как у всех? Надо бороться со своими страхами и иметь смелость воплощать свои идеи в жизнь.

В маркетинге важны два фактора: креативность и системность.

О том, как продавать Ваши товары и услуги, при этом не платить или почти не платить за это, расскажет Ия Имшинецкая и поделится «работающими» фишками 20 октября в программе «Удвоение входящих. Практика системного продвижения без бюджета». Подробнее здесь.