Комментариев бояться — пиаром не заниматься! Хроника конференции «Недвижимость и интернет 2015»

Небольшое введение в PR сделала Наталья Громадских, директор консалтинговой компании IPR-Беларусь, на счету которой опыт работы с крупнейшими застройщиками белорусского рынка недвижимости.

— Чаще всего застройщик обращается к PR тогда, когда начинаются проблемы. Либо он где-то оскандалился, либо грянул экономический кризис, и упали продажи. Нужно понимать, что после того, как та или иная проблема уже возникла, заниматься пиаром поздно.

Начать общение с клиентом директор компании IPR-Беларусь рекомендует задолго до старта продаж — в тот момент, когда объект только задумывается.

— У многих компаний возникает резонный вопрос: что пиарить? Застройщика или объект, который вскоре будет выставлен на продажу? Если объект недвижимости разовый — нужно пиарить его, — считает Наталья Громадских. — Если речь идет о застройщике, который собирается долго присутствовать на рынке недвижимости Беларуси, то, безусловно, следует пиарить застройщика.

Именно в таком формате компания IPR работала с инвестором Svitland, который начал свою деятельность в Республике Беларусь со строительства жилого комплекса Clever Park в Парке высоких технологий, но на этом не ограничил свое присутствие на рынке столичной недвижимости. Сегодня Svitland активными темпами возводит жилой комплекс D3 в Лебяжьем.

Спикер отметила, что аудитории следует рассказать не столько о технологических характеристиках здания, сколько о будущих выгодах, которые получат покупатели помещений в нем. Не стоит недооценивать и роль сарафанного радио.

— Наибольший вес для PR имеет рекомендательность — информация, которую клиент получил из третьих рук. Очень малая доля клиентов принимает положительное решение на основе информации, размещенной в интернете. Вот почему необходимо с самого начала выстроить отношения с местными жителями, — считает Наталья Громадских. — Пиарщикам не следует упускать из виду и мнения самих сотрудников компании, которые являются носителями ее имиджа.

Денис Блищ, популярный блогер и консультант по связям с общественностью, а также бывший главред Onliner.by, рассказал участникам конференции, как выстраивать отношения со СМИ. Он отметил, что рассылать пресс-релизы и размещать рекламу — не лучшая PR-стратегия.

— СМИ не работают на бренд, они работают на читателя, который в первую очередь хочет получить удовольствие от текста. Именно его интересами руководствуются главные редоктора online-площадок. Предложите СМИ интересный информационный повод — и вы получите публикацию.

В качестве примера хорошей PR-кампании Денис Блищ привел рекорд Кирилла Шимко, установленный на стройплощадке жилого комплекса «Чайковский». В присутствии зрителей и под прицелом сотен объективов силач собственноручно сдвинул башенный кран на 143,5 см. Несмотря на то, что это событие стало частью пиара премии Realt Golden Key, Шимко пробил фильтры редакторов крупнейших СМИ в Беларуси. О новом рекорде рассказали все: начиная от государственных телеканалов и заканчивая нишевыми площадками. Трое суток сюжет о подвиге Шимко находился в ТОП-5 «Яндекс.Новостей». По мнению Дениса Блища, это был лучший PR-проект на рынке недвижимости Беларуси.

— В интернете никто никому не должен, — напомнил Денис Блищ. — Поэтому единственный способ заставить читателя потребить вашу информацию — сделать ее интересной.

Для того чтобы не спугнуть читателя, Денис рекомендовал писать простой текст и прикреплять к нему как можно больше фото, ведь именно фотографии являются универсальным языком общения в интернете.

— Эмоционального в наших покупках гораздо больше, чем рационального, поэтому необходимо разговаривать с читателем на языке эмоций.

После вопроса из аудитории Денис Блищ попытался объяснить, кто становится комментатором интернет-ресурса и почему этот комментатор всегда кричит про «попицот».

— Комментаторы составляют особую аудиторию на информационных порталах. Это не репрезентативная группа — их всего 1% от читательской аудитории. Не стоит вступать в полемику с троллями, но на адекватные вопросы я бы посоветовал отвечать. В Беларуси существует проблема: если в компании случается кризис, общественность негодует, а пиарщики молчат. Молчать нельзя — нужно выходить на контакт с аудиторией и объяснять им сложившуюся ситуацию.

Игорь Кольченко, глава PR-агентства Sette, который в недалеком прошлом занимал должность главы отдела маркетинга компании «А-100 Девелопмент», рассказал участникам конференции о способах продвижения жилой недвижимости с помощью PR. В первую очередь спикер поспешил разрушить миф о неэффективности инструментов PR в продвижении строительных проектов:

— Давайте посмотрим, как принимается решение о покупке жилья. 70% решения зависит от цены объекта, 20% - от места его расположения, однако остается еще 7−10%, которые целиком зависят от эмоций. Именно эмоции мы формируем при помощи PR. Например, недавно компания «А-100 Девелопмент» решила сделать эксплуатируемую крышу в «Новой Боровой». Провели пресс-бранч, рассказали о преимуществах жизни в «Новой Боровой». Представители СМИ ушли довольные и, более того, стали послами бренда — им самим понравился проект, и они начали говорить о нем на широкую аудиторию.

По мнению Игоря Кольченко, не следует замыкаться на традиционных СМИ, недооценивая роль популярных блогеров и лидеров мнений. Компания «А-100» поработала и с ними, устроив фотоконкурс в рамках пиара «Новой Боровой». Как результат — посланниками бренда стали сотни фотографов-любителей.

Но самым авторитетным источником, по мнению спикера, являются дольщики:

— Покупатель не пойдет читать рекламу, он будет читать форумы злобных дольщиков — людей, которые уже отдали деньги, а ключи еще не получили. Этот контингент представляет самую большую опасность для репутации вашего бренда. На этапе общения с дольщиками вы поймете, что не все проблемы решаются при помощи PR, иногда нужно предпринять ряд реальных шагов для устранения реальных недостатков. Тем не менее, с дольщиками нужно работать, их лояльность приведет вас в рай.

Сергей Кузьменко, директор компании Web and Market, рассказал, как использовать социальные сети в деле продвижения объектов недвижимости.

Спикер посоветовал участникам конференции как можно скорее отметиться в социальных сетях, ведь с каждым годом их завоевание становится все более и более дорогостоящим предприятием:

— За последние полгода охват аудитории в Facebook подорожал в три раза! Если вы хотите потратить минимальное количество денег на продвижение в соцсетях — нужно начинать уже сегодня. Но если вы не готовы всерьез заниматься соцсетями — не заводите их. Помните, что запись годовалой давности в корпоративном блоге — антипиар для вашей компании.

Алеся Нечай, руководитель группы продаж отдела продвижения PR-агентства «Студия Борового» рассказала участникам конференции о том, как продвигать недвижимость через поисковые системы.

— Идеально, когда пользователь набирает несколько запросов в поисковике и по каждому из них видит в выдаче ваш сайт, — отметила спикер. — Вот почему следует продвигать сайт по широкому списку запросов. Не брезгуйте контекстной рекламой. Она позволяет вытеснить до 5−6 сайтов в органической выдаче.

Особое внимание Алеся Нечай порекомендовала обратить на отзывы в интернете, отметив, что негативу пользователи верят гораздо охотнее, чем позитиву.

— С положительными отзывами тоже нужно работать! Скажите человеку «Спасибо». Клиенты должны видеть, что вам не безразлично их мнение.

После выступления спикеров, была организована дискуссия с главными редакторами оnline-площадок Беларуси, посвященная имиджу рынка недвижимости в СМИ. В дискуссии участвовала руководитель портала Pro-n.by Жанна Дорожкина, коммерческий директор портала Telegraf.by Илья Иванов, главный редактор газеты «Недвижимость Белоруссии» Дмитрий Хомич, главред портала «Ежедневник» Сергей Сацук и главный редактор портала Realt.by Андрей Ахрем.

Профессиональные участники рынка активно интересовались, какой инфоповод представители СМИ сочли бы достаточно интересным для освещения.

— Не ждите, что СМИ сами к вам придут и расскажут, — посоветовала Жанна Дорожкина, руководитель портала Pro-n.by. — Это задача вас и ваших пиарщиков. И главное — не бойтесь негатива. Сколько пишут про антисанитарию на мясокомбинате! Но сосиски от этого меньше не покупают.

Затем из аудитории прозвучал ожидаемый вопрос, касающийся нового закона о СМИ: как фильтровать комментарии, не удовлетворяющие новым требованиям к размещаемой информации? Выяснилось, что большинство площадок, присутствовавших на конференции, закрыли комментирование своих ресурсов задолго до выхода в свет данного нормативного документа. Эксперты рынка согласились с решением представителей СМИ:

— Из-за комментаторов мы не даем прогнозы, не делимся соображениями по поводу ситуации на рынке недвижимости, — отметил Павел Кузнецов, директор АН «ПАКОДАН». — Потому что понимаешь: каким бы ни был прогноз, всегда найдутся недовольные, которые разнесут тебя в «пух и прах» в комментариях.

— Мы очень активно следим за комментариями и удаляем их в случае нарушений действующего законодательства и правил ресурса, — отметил Андрей Ахрем, главный редактор Realt.by и, как оказалось, представитель единственной площадки, на которой доступно комментирование. — Комментарии — это источник траффика и идей. Есть у нас пользователи, которые целенаправлено читают комментарии, не заостряя внимание на самих статьях. Кроме того, в комментариях Realt.by регулярно отмечаются очень грамотные и образованные люди. Около месяца назад мы дали слово народным экспертам — предложили читателям поделиться своим видением происходящего на рынке недвижимости, и получили несколько десятков развернутых ответов, взвешенных и абсолютно адекватных. Мы можем сколько угодно писать о позитиве на рынке недвижимости, но одна ошибка, информация о которой попадет в соцсети или на форум, сведет на нет все труды по формированию имиджа рынка. PR — это в том числе работа с мнениями, присутствие риэлтерских организаций на форумах, общение с потенциальными клиентами. Только так можно сформировать лояльность аудитории.

Презентации докладчиков и видео выступлений смотрите в ближайшее время на сайте конференции.

Портал Realt.by благодарит спонсора кофе-паузы, официального дистрибьютора кофе illy в Беларуси, компанию «Синергия Групп».