Торговые центры боятся ошибок

Как избежать ошибок при создании торгового центра? Этой проблеме была посвящена бизнес-конференция, организованная Гильдией управляющих и девелоперов коммерческой и промышленной недвижимости.

В последние годы рынок торговой недвижимости Москвы и регионов России активно развивается, повышается профессионализм игроков и, соответственно, повышается качество создаваемых объектов. По оценкам экспертов только в Москве суммарная площадь ввода заявленных объектов в 2006 году составит около 800 тыс. кв. м, в результате чего общая площадь столичных торговых центров впервые превысит 3 млн. кв.метров.

Темпы строительства в регионах превышают столичные, что увеличивает конкуренцию между ними. Активное строительство развивается как в миллионных мегаполисах, так и в городах с меньшим населением. Гильдия управляющих и девелоперов в конце августа организовала конференцию, на которой лидеры рынка обсудили самые распространенные ошибки как при создании, так и при последующем функционировании торговых центров.

Как оказалось, ошибки и неверные решения подстерегают участников рынка на каждом шагу. Ведь торговый центр — это товар для совершенно различных групп потребителей — не только покупателей, но и арендаторов.

Можно ошибиться при выборе формата и месторасположения ТЦ, при проектировании и строительстве как собственно здания, так и его отдельных инженерных систем.

Но и после сдачи готового ТЦ беды его владельцев не заканчиваются. Оказывается, может быть неправильно сформирован бренд конкретного торгового центра, неправильно подобрана управляющая компания или пул арендаторов. Все эти причины способны привести к функциональным сбоям в маркетинге с соответствующими последствиями для всего девелоперского проекта.

В классических учебниках по маркетингу наиболее часто упоминается так называемая Модель 4Р: Product (Продукт), Price (Цена), Promotion (Продвижение), Place (Место).

В соответствии с данной моделью можно определить два основных подхода при создании ТЦ: когда определен формат и специализация ТЦ; когда имеется только участок для строительства в определенном месте или здание для реконструкции и непонятно, что строить и что продавать в будущем ТЦ.

По мнению Ирины Кирсановой, руководителя департамента консалтинга и маркетинга московского офиса компании ASTERA, входящей в международную сеть ONCOR International, если определен формат и специализация ТЦ, то следует:

• определить наиболее перспективные места для торговли;
• провести анализ ситуации в данных районах;
• определить требования к участку, выделить приоритетные требования;
• осуществить поиск и выбор участка;
• оценить возможность приспособления технологии к данному рынку и данному помещению.

Если же имеется участок для строительства в определенном месте или здание для реконструкции, то имеет смысл:

• определить, какие функции будут присутствовать в будущем ТЦ;
• определить специализацию ТЦ, формат торговли, ассортимент и ценовую политику;
• оценить потенциальную способность объекта создавать собственный поток;
• рассмотреть возможности и оценить ограничения.

Общей же ошибкой при проектировании ТЦ в отечественной практике является отсутствие комплексного восприятия различных факторов. Это может быть:

• визуальная доступность;
• ресурсные качества земельного участка;
• возможность организации парковки;
• ближайшее окружение;
• наличие инфраструктуры;
• транспортная и пешеходная доступность, интенсивность потоков;
• расположение участка по отношению к платежеспособному населению;
• социально-демографические показатели района;
• изучение спроса потенциальных потребителей.

Основная же проблема развития ТЦ, особенно сетевых, — это отсутствие персонала. Это ограничивает развитие сетей, что наиболее сильно проявляется в провинции.

Кроме того, ТЦ часто не успевают за развитием сетей. В данный моментжается роль «якорей», все больше появляется объектов-трансформеров, способных в короткое время изменить не только состав арендаторов, но и инфраструктуру собственно торгового комплекса. Примером может служить весьма успешный проект «Атриум» на пл. Курского вокзала, который первоначально включал продуктовый гипермаркет. Владельцы уловили конъюнктуру рынка, и сегодня торговые площади все больше уступают место площадям развлекательным.

Валерий Котельников

www.kdo.ru