«Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?», или Как правильно давать скидки, чтобы не разрушить репутацию

Ия Имшинецкая накануне своего приезда в Минск с семинаром «Малобюджетные и бесплатные инструменты продвижения» предлагает подойти к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, так как:

• понижают маржу.
• в голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой».
• как следствие второго пункта — портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, так как помогают временно повысить продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой — не надо, так как она дает тактический выигрыш и стратегический имиджевый проигрыш.

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?

Как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?

1. скидку оставив, уйти от этого слова.
2. выпустить тираж своих игровых «денег».
3. материализовать скидку в подарок.
4. заменить сервисной программой.
5. объяснить скидку.
6. дать скидку заработать.
7. вывести непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
8. перевести процент в конкретную цифру.

1. Уйти от слова «скидка»

Поскольку нет слова — нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

· Суперцены.

· Только в мае вторая футболка за ½ цены.

· Для студентов спецпредложение

· Распродажа.

· Отдаем за полцены.

· Почти даром.

· Спецпредложение.

· Зимние замороженные цены.

· Студенческая цена.

· Эксклюзивное предложение.

· Осенний ценопад.

· Ценовая оттепель.

· Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз.

· Весеннее таяние цен.

· Режем цены пополам!

2. Выпустить тираж своих «денег»

«Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае — мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж.

Кстати говоря, скидка для удержания клиентов — единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

3. Материализовать скидку в подарок

Или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект — минимизация имиджевых потерь.

Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи: «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов „Техносилы“ отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, „Техносила“ одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».

4. Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

· Праздничная. Пример: До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!

· Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок — из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели. Пример: Русский мех по весенним ценам!

· Предъявителю.

· По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.

· На образцы

· Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)

· Остаточные. Пример: 40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.

· Оптовые. Пример: Оптовикам — скидка до 15%!

· Юбилейные. Пример: Нам — 5 лет! Юбилейная скидка 5%!

· По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры: Новоселам — скидка! (кухонная мебель). Женщинам до 8 марта скидка 15%! Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)

· Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишние»)

· Игровая скидка. Примеры: В феврале всем Валентинам — скидка 14%. (матрасы). Всем «скорпионам» — скидка! (Отель СКОРПИОН)

5. Дать скидку заработать самому покупателю

Об этом хорошо написано у Е. Мачнева в книжке «Развлекупки». Например: 2% — если покупатель сам принесет со склада товар; 2% — если упакует сам; 2% — если сам донесет до машины.

6. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл — не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории — те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

7. Перевести процент в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% — это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 150 $? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую, впечатляющую цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен по сроку — иначе эффект «размажется» по времени. Человек устроен так, что будет тянуть до последнего.

Более подробно нематериальную мотивацию клиента мы рассмотрим 18 октября на семинаре Ии Имшинецкой «Малобюджетные и бесплатные инструменты продвижения».