Несколько способов удачно продать квартиру

Реклама на рынке недвижимости — тема, интерес к которой не угасает с момента возникновения рынка.

Профессионалы снова и снова обсуждают наиболее эффективные способы донести информацию до конечного потребителя и популярность различных медиаканалов.

Последний раз встреча профессионалов состоялась в ходе ежегодной весенней выставки «Недвижимость-2006». Организаторами круглого стола на тему «Оценка эффективности рекламы в секторе жилой недвижимости в современных условиях рынка» выступили рекламно-выставочная компания «Привет», портал по недвижимости «Rambler-Недвижимость» и газета по недвижимости «Квартира. Дача. Офис». Профессионалы, в частности, затронули тему оценки эффективности рекламы.

Методы оценки эффективности

Компании применяют для оценки эффективности рекламы такие показатели, как экспертный анализ, стоимостной анализ, оценку достижения целевых показателей.

Специалисты компании «МИЭЛЬ» Олег Ясинский и Наталья Завлишина назвали несколько методов, которые в их компании применяют для оценки эффективности рекламы: это такие показатели, как экспертный анализ (получение оценки макета или ролика рядом привлеченных экспертов), стоимостной анализ (анализ бюджета и сравнительный анализ), достижение целевых показателей и другие.

Для стоимостного анализа используется анализ бюджета, то есть суммарный объем затрат на рекламную кампанию. Эффективность распределения бюджета, по их мнению, должна отразиться в увеличении уровня известности компании, числа обращений в компанию, а также в увеличении количества клиентов и сделок. К категории удельных показателей отнесли доходность на 1 доллар затрат. Эффективность этих затрат вычисляется по совокупной сумме расходов на 1 звонок и на получение 1 клиента. Профессионалы называют этот показатель сокращенно CPT — стоимость контакта с целевой аудиторией. Обычно для оценки CPT рассматривают целевую аудиторию, основываясь на «соцдеме», что не очень логично в ситуации с недвижимостью. Если считать целевой аудиторией людей, интересующихся недвижимостью в данный момент времени, то CPT специализированных медиа будет выше, чем обычных, говорит Максим Муссель, директор консалтинговой компании Absolution Factory.

Для сравнительного анализа используется расчет соотношения уровня известности компании и величины затрат на рекламу.

Для оценки достижения поставленных целей используется постоянный аудит. Сначала замеряется текущая позиция — например, как компанию воспринимают сегодня на рынке. Затем выставляются цели — например, репозиционировать компанию и сориентировать ее на бизнес-класс. Разрабатываются план и стратегия по реализации поставленных целей, а затем производятся регулярные замеры достигнутых результатов в процессе рекламной кампании и по ее окончании.

Несмотря на обилие чисел и подходов, эффективность рекламы — категория порой эмпирическая и трудно оцениваемая. Так, Олег Ясинский рассказал о ходе принятия решения о размещении рекламы на банкоматах в компании «МИЭЛЬ».

Изначально психологи компании дали отрицательное заключение в отношении размещения рекламы на банкоматах

Изначально психологи компании дали отрицательное заключение по данному рекламному носителю, так как внимание потенциального клиента в ходе использования банкомата находится не на поле рекламы. Однако проведенные исследования показали, что по соотношению затрат на рекламу и количеству привлеченных клиентов этот носитель эффективен и может быть использован компанией. Так практика победила сухие цифры.

Рекламные носители

По мнению Максима Мусселя, эффективность коммуникаций — это уровень достижения поставленных коммуникационных целей с учетом произведенных затрат.

Он разделяет рекламные носители на несколько категорий:

• медиа (TV, радио, пресса)

• наружные (щиты, транспорт, здания)

• каналы связи (Интернет, почта, телефон)

• мероприятия (конференции, семинары, выставки и т. д.)

По данным Мусселя, в ближайшее время все эти рекламные носители ожидает рост цен. Что касается наружной рекламы, то ожидается рост стоимости аренды щитов на 50−80% до конца года. На ТВ планируется рост стоимости размещения на 180% до 2008 года, а на радио — рост стоимости размещения из-за пакетного предложения: Европейская Медиа Группа и Русская Медиа Группа планируют продавать рекламу на своих радиостанциях только в комплексе. Размещение рекламы в прессе и в Интернете, а также стоимость участия в выставках предположительно вырастут в цене на 15−20% в год. Такой повальный рост цен, по мнению Мусселя, основывается как на инфляции и ограниченности возможностей размещения, так и на темпах спроса на все виды рекламы.

Участвовавшие в круглом столе рекламщики признали, что активно используют все каналы размещения рекламы и обдумывают возможности создания и использования новых. По мнениям выступавших на круглом столе, среди медианосителей бесспорное лидерство по отдаче от рекламы принадлежит сети Интернет, на втором месте — специализированные печатные издания, такие как КДО и «М2=Квадратный метр». Руководители рекламных отделов компаний «МИЭЛЬ», «Контакт» и некоторых других признали постоянный рост числа обращений от пользователей сети Интернет и сказали, что планируют увеличивать рекламное присутствие своих компаний в сети. На вопрос «Собственника» о том, какие критерии используются для выбора площадок под размещение, Олег Ясинский ответил, что в основном компания ориентируется на популярность сайтов, в том числе пользуется рейтингом «Рамблер-Топ100-Недвижимость». Что касается имеющегося на сегодняшний день процентного соотношения медианосителей в бюджете компаний, то, по данным Максима Мусселя, примерно 35% бюджета уходит на размещения в прессе, 30% «съедает» наружная реклама, и 5−10% - радио, Интернет и другие носители.

Брендинг на рынке недвижимости

Другой популярной темой, которую часто обсуждают на рынке недвижимости, является брендинг. Как известно, бренды в данном случае можно подразделить на два типа: бренд жилого объекта, или товарный бренд, и бренд компании застройщика/риелтора, или корпоративный бренд.

По мнению Максима Мусселя, брендинг преследует репутационные цели, такие как улучшение нематериальных показателей корпоративного бренда, и операционные цели, такие как увеличение количества запросов по товарному бренду (объекту) и увеличение объема продаж товарного бренда (объекта).

Позиционирование и промоутирование бренда может строиться по трем схемам:

«Дом брендов» — не связанные между собой товарные бренды, принадлежащие одному корпоративному бренду (P&G).

«Бренд-дом» (зонтичный бренд) — корпоративный бренд с описательными расширениями (Virgin).

«Суббренды» — корпоративный бренд вместе с товарными брендами (Sony Trinitron).

«Суббренды — оптимальная архитектура брендов на рынке недвижимости (объединяющая бренд застройщика с брендом объекта)», — заявил Максим Муссель. По его словам, вложения в единый бренд застройщика уменьшают общие затраты на коммуникации и имеют смысл даже в отсутствие в данный момент у застройщика достаточного количества предложений (накопление репутационного капитала).

«Сегментация рынка, разделение потребителей на группы с определенными требованиями к продукции — очевидная предпосылка для формирования брендов», — считает Дмитрий Журавков, заместитель генерального директора по корпоративному управлению и маркетингу компании «КРОСТ». По его мнению, «перед специалистами строительных компаний стоит задача разработки и создания бренда, который будет успешно позиционировать конкретный объект или группу объектов, привлекая определенную группу потребителей».

Мария Суворова

Издание: Собственник